1. Why Social Listening? ทำไม Social Listening จึงมีความสำคัญ?

2. What is Social Listening?

3. วิธีตั้งค่า Social Listening ให้มีประสิทธิภาพที่สุด

4. ประโยชน์ของ Social Listening

5. Key Takeaways

สรุปประเด็นที่น่าสนใจจากคอร์ส Real Marketing Manager #RMM จัดโดย RealSmart Academy ในหัวข้อ Empowering Your Brand with Social Listening Tools โดย คุณภูมิ มณีศรีวงษ์ Business Intelligence Director จาก RealSmart 

1.Why Social Listening? ทำไม Social Listening จึงมีความสำคัญ?

หากย้อนหลังกลับไปประมาณ 20-30 ปีก่อนหน้านี้ เราจะพบว่าในอดีตนั้น การสื่อสารของผู้คนในสังคมเกิดขึ้นในโลกออฟไลน์เป็นหลัก เพราะออนไลน์ยังไม่ใช่ที่ที่คนใช้สื่อสารพูดคุยกัน แต่เทคโนโลยีที่เปลี่ยนไปทำให้ออนไลน์กลายมาเป็นที่ที่ผู้คนใช้พูดคุยและแสดงความคิดเห็นกันมากขึ้น เห็นได้ชัดจากการที่ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมานี้มีแพลตฟอร์มออนไลน์ใหม่ ๆ เกิดขึ้นอยู่เสมอในทุกปี 

การที่มีคนจำนวนมากพูดคุยและแสดงความคิดเห็นพร้อม ๆ กันในหลาย ๆ แพลตฟอร์มทำให้ Data เกิดขึ้นได้ทุกที่ทุกเวลา ซึ่ง Data ในยุคนี้นั้นถูกเปรียบว่าเป็นเสมือนกับ New Oil ที่ขับเคลื่อนธุรกิจ แบรนด์ที่ได้เปรียบทางธุรกิจคือแบรนด์ที่สามารถรวบรวมจัดเก็บ Data เหล่านั้นและคั้นเอาข้อมูลมาใช้ทำการตลาดได้ก่อนใคร ซึ่งการที่นักการตลาดจะรวบรวมข้อมูลที่เกิดขึ้นพร้อม ๆ กันจากหลากหลายแพลตฟอร์มมาวิเคราะห์นั้นอาจจะต้องใช้เวลามากและอาจจะเก็บข้อมูลได้ไม่ละเอียดถี่ถ้วนหากไม่มีเครื่องมือเข้ามาช่วย

ปัจจัยที่ทำให้ Social Listening มีความสำคัญมากขึ้นในปัจจุบัน

1.1 Research 

• Consumer insight การทำ Research เพื่อให้ได้ Consumer Insight นั้นเป็นสิ่งที่แบรนด์ต่าง ๆ ทำมาตั้งแต่ยุคที่ออนไลน์ยังไม่ได้มีอิทธิพลเท่ายุคปัจจุบัน แต่ในวันนี้ที่ออนไลน์เติบโตอย่างรวดเร็วและไม่หยุดยั้ง การทำ Online Research เพื่อหา Consumer Insight จึงเข้ามามีบทบาทมากยิ่งขึ้น 
• Competitive advantage คู่แข่งไม่ได้ทำการตลาดเฉพาะช่องทาง traditional อย่างเดียวอีกต่อไป ปัจจุบันแทบทุกแบรนด์ล้วนเข้ามาทำการตลาดทางช่องทางออนไลน์ ซึ่งการเข้าใจคู่แข่งว่าทำอะไรอยู่บนโลกออนไลน์ก็จะช่วยสร้างข้อได้เปรียบทางธุรกิจให้กับแบรนด์ได้อย่างมาก

1.2 Online Media 

• Exponential Growth โลกออนไลน์มีการเติบโตอย่างรวดเร็ว อย่างที่กล่าวไปข้างต้นว่ามีแพลตฟอร์มออนไลน์เกิดขึ้นใหม่อยู่เสมอ และจำนวนชั่วโมงการใช้งานอินเตอร์เน็ตต่อวันของผู้คนก็มีแนวโน้มที่จะสูงขึ้นเรื่อย ๆ การเข้าถึงข้อมูลเหล่านี้จึงเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับธุรกิจอย่างมากในหลาย ๆ ด้าน

1.3 Marketing & Branding

• Drama (Crisis Management) ปัจจุบันนี้การมี Social Media และสื่อออนไลน์ต่าง ๆ ทำให้ผู้คนมีพื้นที่มากมายในการแสดงความคิดเห็น ผู้บริโภคสามารถกดไลก์กดแชร์สิ่งที่พวกเขาสนใจได้ทุกเมื่อ และหากสิ่งที่ผู้คนพากันแชร์นั้นเป็นเรื่องดราม่าที่เกิดขึ้นกับแบรนด์ การแพร่กระจายอย่างรวดเร็วของข้อมูลอาจจะส่งผลเสียต่อภาพลักษณ์แบรนด์ได้ แต่ในทางกลับกัน หากแบรนด์สามารถเข้าถึงข้อมูลได้ทันท่วงทีและจัดการกับกระแสเชิงลบเหล่านั้นได้ก่อนที่เรื่องราวจะบานปลายก็จะช่วยระงับความเสียหายได้มาก

2.What is Social Listening? 

“Social Listening คือเครื่องมือที่ใช้รับฟังเสียงของผู้คนบนโลกออนไลน์ในพื้นที่สาธารณะ ตาม Keywords ที่คนสนใจ และมี Analytics ที่ช่วยหา Insight ให้กับผู้ใช้งาน” 

Social Listening  เป็นเครื่องมือที่คล้ายกับ Search Engine อื่นๆ แต่ต่างตรงที่สามารถใส่ Keywords หรือคำค้นหาได้เรื่อย ๆ ไม่จำกัด เพื่อให้เครื่องมือไปรวบรวมข้อมูลออนไลน์มาสรุป analyze ออกมาในรูปแบบของ dashboard

Social Listening มีความสำคัญมากในการช่วยเก็บ Voice ในฝั่ง earned media (สื่อที่แบรนด์ได้รับการพูดถึงจากคนอื่น) ซึ่งปกตินั้นจะเก็บได้ยากมาก ไม่เหมือนกับ Owned Media หรือ Paid Media ที่ทางแบรนด์เองมีอำนาจควบคุมอย่างเต็มที่ นอกจากนั้น Social Listening ยังสามารถช่วยเก็บข้อมูลบางอย่างที่เราไม่สามารถเก็บได้จากการเก็บข้อมูลแบบ Manual เช่น Demographic อย่างอายุหรือเพศของผู้โพส, และ Location ที่บอกเป็นละติจูดและลองจิจูดของผู้โพสเป็นต้น

กระบวนการหรือคอนเซ็ปต์ในการทำงานของ Social Listening จะคล้ายกับที่เห็นตามภาพด้านล่างคือ เครื่องมือจะรวบรวมข้อมูลอันมากมายจากหลากหลายแหล่งที่มา (Big Data) มาเข้ากระบวนการประมวลผล (Process) และวิเคราะห์ (Analyze) ออกมาเป็นผลลัพธ์ (Output)

การใช้ Social Listening ในการตลาด

สิ่งที่ Social Listening สามารถเก็บได้ และข้อจำกัดของ Social Listening

สิ่งที่ Social Listening สามารถเก็บได้

• ข้อความบนพื้นที่สาธารณะต่างๆทั้งบนเว็บไซต์, เว็บบอร์ด, Social Media เช่น Facebook, Twitter, YouTube, IG ฯลฯ
• ข้อความที่โพสต์, เนื้อหาที่โพสต์ ทั้งรูปภาพ และวิดีโอ
• ค่า Engagement ต่างๆ เช่น Like, Comment, Share, Reaction ต่างๆ
• Link URL ของข้อความ ข้อมูลส่วนตัวเบื้องต้น เช่น Username, รูปโปรไฟล์, จำนวนผู้ติดตาม ฯลฯ (ขึ้นอยู่กับ API ของแต่ละแพล็ตฟอร์มที่เปิดให้ Social Listening Tools สามารถเก็บข้อมูลได้)

ข้อจำกัดต่าง ๆ ของ Social Listening 

• ไม่สามารถเก็บโพสต์ในโปรไฟล์ส่วนตัว
• ไม่สามารถเก็บโพสต์ใน Facebook group
• ไม่สามารถเก็บบทสนทนาใน LINE
• ไม่สามารถเก็บโพสต์ที่มีการกำหนดกลุ่มเป้าหมายผู้ที่ต้องการให้เห็นเนื้อหานั้นๆ หรือมีการทำโฆษณา
• ไม่สามารถเก็บข้อมูลส่วนตัวต่าง ๆ เช่น ชื่อ, นามสกุล, เบอร์โทรศัพท์ ฯลฯ ส่วนใหญ่จะเป็นข้อมูลที่สามารถทำให้ระบุถึงตัวบุคคลนั้น ๆ ได้ Social Listening จะไม่สามารถเก็บได้

3.วิธีตั้งค่า Social Listening ให้มีประสิทธิภาพที่สุด

3.1 กำหนด Objectives หรือวัตถุประสงค์ตั้งต้นว่าต้องการนำข้อมูลไปใช้ทำอะไร

3.2 คัดเลือก Tools และ Team

เพื่อให้ใช้งานได้อย่างมีประสิทธิภาพโดยการเลือกใช้ Social Listening Tool ที่ช่วยเก็บรวบรวมข้อมูลได้ตรงตามความต้องการของแบรนด์ และการใช้ ทีมงาน ที่มีความเข้าใจกลยุทธ์และเครื่องมือก็จะช่วยให้แบรนด์ดึงเอาประสิทธิภาพของ Social Listening มาใช้ให้เกิดประโยชน์ได้สูงที่สุด

3.3 Setup ระบบ ให้มีประสิทธิภาพ โดยเฉพาะการคิด Keywords ที่แบรนด์ต้องการติดตาม

ข้อมูล เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในรวบรวมข้อมูลของเครื่องมือ เพราะถ้ากำหนด Keywords ไม่ดีแล้วละก็ อาจทำให้ไม่ได้ข้อมูลครบถ้วนอย่างที่ต้องการ หรือได้ข้อมูลที่ไม่เกี่ยวข้องมากเกินไป ทำให้เสียเวลาในการจัดการข้อมูลเพิ่มเติมอีกด้วย

3.4การใช้ Social Listening เพื่อให้ได้ Output ไปสู่ Outcome ที่ต้องการ

Data ของ Social Listening จะถูกนำเสนอในรูปแบบของ Dashboard หรือ Report ซึ่งเป็น Output ที่ได้จากเครื่องมือ การที่เราจะนำข้อมูลเหล่าไปประยุกต์ใช้ให้ได้ผลลัพธ์หรือ Outcome ที่ต้องการจะต้องเป็นหน้าที่ของคนใช้งานที่จะวิเคราะห์ข้อมูลเหล่านั้นและนำไปปรับใช้ตามวัตถุประสงคทั้งนี้ต้องไม่ลืมคำนึงถึงปัจจัยเรื่องเวลา เพราะนอกจากข้อมูลดีอย่างเดียวไม่เพียงพอ แต่ต้องมีความรวดเร็วทันต่อสถานการณ์ด้วย 

4.ประโยชน์ของ Social Listening

4.1 ประโยชน์ด้าน Marketing 

สามารถช่วยนักการตลาดให้เข้าใจตัวแบรนด์, กลุ่มเป้าหมาย, และคู่แข่ง ได้มากขึ้น และสามารถต่อยอดนำ Insight ที่ได้ มาพัฒนาเป็นแคมเปญหรือแม้กระทั่งกลยุทธ์ทางการตลาด

4.2 ประโยชน์ด้าน Research

แบรนด์สามารถใช้ Social Listening ในการทำ Online Research เพื่อหา Insight ต่าง ๆ เช่น ความความต้องการของผู้บริโภค, แนวโน้มเทรนด์ เพื่อที่จะใช้ข้อมูลเหล่านี้มาใช้ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการของแบรนด์ได้

4.3 ประโยชน์ด้าน Crisis Management 

ปัจจุบันออนไลน์เป็นพื้นที่ที่ผู้คนใช้แสดงความคิดเห็นและแชร์ข้อมูลข่าวสารกันอย่างกว้างขวางและรวดเร็ว หากข้อมูลที่ผู้คนเหล่านั้นพูดถึงหรือส่งต่อนั้นเป็นข้อมูลที่ส่งผลกระทบในเชิงลบต่อแบรนด์ การที่แบรนด์สามารถเข้าถึงข้อมูลเหล่านี้ได้ก่อน โดยใช้เครื่องมือ Social Listening จะช่วยให้แบรนด์จัดการแก้สถานการณ์ได้อย่างทันท่วงทีก็และช่วยระงับความเสียหายที่อาจเกิดขึ้นต่อแบรนด์ได้

5.Key Takeaways  

• ปัจจุบันทุกแบรนด์ต้องให้ความสนใจกับการทำ Social Listening เพราะ Media เปลี่ยน, คู่แข่งปรับตัว และดราม่าแบรนด์มีเต็มไปหมดบนโลกออนไลน์
• Social Listening Tools ใช้ประโยชน์ได้หลายด้าน ทั้งเรื่อง Marketing และอื่นๆ แบรนด์ควรมีวัตถุประสงค์การใช้งานที่ชัดเจน เพื่อให้นำมาใช้ตอบโจทย์ธุรกิจได้มากที่สุด
• การทำ Social Listening มีทั้งเรื่อง Tools และ Team ต้องสำรวจความพร้อม เพื่อรู้ว่าแบรนด์ต้องการอะไรบ้าง
• Social Listening Tools มีคอนเซปต์การนำมาใช้ประโยชน์เหมือนกัน แต่การใช้งานไม่เหมือนกัน ควรจะต้องเข้าใจคอนเซปต์ เพื่อการประยุกต์ใช้ได้หลากหลาย
• Output to Outcome: Output ที่ Tools ให้ได้คือ Insight, Data แต่ Outcome เป็นหน้าที่ของคนใช้งานที่จะเค้นประสิทธิภาพมาให้เกิดประโยชน์สูงสุด

สรุปจากผู้เขียน

เมื่ออ่านมาถึงตรงนี้แล้ว เชื่อว่าหลายคนคงเห็นถึงความสำคัญของเครื่องมือ Social Listening ในการนำมาใช้เพื่อพัฒนาธุรกิจกันแล้ว อย่างที่กล่าวไปข้างต้นว่าการจะได้มาซึ่ง Output จากเครื่องมือไปสู่ Outcome หรือ ผลลัพธ์ที่ต้องการอย่างมีประสิทธิภาพนั้น ควรเริ่มจากการมี Tools และ Team ที่ดี และหากท่านใดที่มองหา Social Listening Tool ที่ถูกพัฒนามาเพื่อคนไทย พร้อมกับผู้ให้บริการที่มีประสบการณ์ในการใช้งานเครื่องมือ Social Listening มาอย่างยาวนานทั่วทุกอุตสาหกรรม สามารถดูรายละเอียดของ Real Listening หรือ ติดต่อกับทีมงาน RealSmart ได้เลย