เรียลสมาร์ทชวนคุยเรื่องการสื่อสารของแบรนด์ในภาวะวิกฤตโดยหยิบเอาประเด็นที่อยู่ในกระแสซึ่งเป็นเรื่องที่โลกโซเชียลพูดถึงกันมาก  ถือเป็นการแบ่งปันความรู้และประสบการณ์จากผู้เชี่ยวชาญของเรา คุณพงษ์ทิพย์ เทศะภู ประธานสายงานประชาสัมพันธ์ บริษัท เรียลสมาร์ท จำกัด ผู้มีประสบการณ์และคลุกคลีอยู่ในแวดวงการสื่อสารและการประชาสัมพันธ์มานานมากกว่า 30 ปี

เหตุการณ์นี้ที่เกิดขึ้นเมื่อวันที่ 1 ส.ค. 2565 มีเครื่องบินโดยสารของสายการบินแห่งหนึ่งเกิดอุบัติเหตุไถลออกนอกรันเวย์ขณะลงจอด ณ ท่าอากาศยานในจังหวัดทางภาคเหนือ  อุบัติเหตุเช่นนี้เป็นรูปแบบหนึ่งของสถานการณ์วิกฤตที่ผู้เกี่ยวข้องในธุรกิจสายการบินและการบริหารจัดการท่าอากาศยานต้องเคยผ่านการฝึกทักษะการรับมือและจัดการสถานการณ์ในทำนองนี้มาแล้วตามขั้นตอนมาตรฐานสากลที่มีอยู่   คำถามคือ 

1.เกิดอะไรขึ้นกับการรับมือวิกฤตครั้งนี้ของผู้เกี่ยวข้อง?

2.ข้อผิดพลาดอยู่ตรงไหน?

3.เสียงสะท้อนจากบทสนทนาในโลกโซเชียลแสดงให้เห็นอะไร? 

4.ชื่อเสียงของแบรนด์ที่สูญเสียไปจากเหตุการณ์นี้ ยังสามารถกอบกู้และคืนความเชื่อมั่นให้ผู้บริโภคได้หรือไม่?

5.วิธีปกป้องและกอบกู้ชื่อเสียงของแบรนด์ในยุคดิจิทัล ต้องทำอย่างไร?   

เริ่มคำถามที่หนึ่งและคำถามที่สอง  คุณพงษ์ทิพย์ บอกว่า โดยทั่วไปอุบัติเหตุแบบนี้มีโอกาสเกิดขึ้นได้กับทุกสายการบิน แต่การรับมือวิกฤตอาจต่างกันไปขึ้นกับสถานการณ์ในที่เกิดเหตุ กรณีนี้มองได้เป็น 3 ฝ่ายที่เกี่ยวข้องและต่างฝ่ายต่างมองประเด็นสำคัญในมุมของตนเองต่างกันไป 

ฝ่ายหนึ่งคือสายการบิน ประเด็นใหญ่คือเรื่องความปลอดภัยของผู้โดยสาร  แต่ประเด็นนี้กลับไม่ถูกสื่อสารออกไปจากแบรนด์ 

ฝ่ายสองคือผู้โดยสาร ประเด็นใหญ่ในมุมของผู้โดยสารคือ ให้ความสำคัญกับการบริการที่ได้รับเมื่อตนเองอยู่ในสถานการณ์วิกฤต แทนที่จะเป็นประเด็นเรื่องความปลอดภัยที่ตนเองควรต้องได้รับ เช่น ต้องได้รับการอพยพออกจากเครื่องบินเร็วที่สุดไม่ว่าจะด้วยวิธีใด แต่กลับเป็นว่าประเด็นเรื่องการบริการที่ผู้โดยสารสื่อออกไปทำให้เกิดการถกเถียงวิพากษ์วิจารณ์อย่างออกรสในโลกโซเชียล และการถกเถียงนั้นมักนำมาซึ่งความเสียหายต่อแบรนด์เพราะสารที่สื่อย่อมมีน้ำเสียงของความไม่พอใจแทรกอยู่ด้วย  

ฝ่ายสามคือหน่วยงานที่รับผิดชอบการบริหารจัดการสนามบินแห่งนั้น ประเด็นใหญ่ของฝ่ายนี้คือ การให้บริการทั้งสายการบินและบริการผู้โดยสารให้มีความปลอดภัยในการใช้สนามบินขณะเกิดเหตุการณ์  ซึ่งประเด็นนี้ก็แทบไม่ได้สื่อออกไปให้สังคมได้รับทราบอย่างกว้างขวาง

จะเห็นว่า หากเป็นเรื่องของการเดินทาง ไม่ว่าจะเป็นทางรถยนต์ รถไฟ  เรือ และเครื่องบิน สิ่งสำคัญที่สุดที่ทุกฝ่ายต้องคำนึงถึงและควรสื่อสารออกไปเมื่อเกิดเหตุวิกฤต (รวมถึงการเรียกร้องและร้องเรียน) ก็คือ เรื่องของความปลอดภัยเป็นอันดับแรก

แต่กรณีนี้ เราจะเห็นว่าทุกฝ่ายต่างมีความคาดหวังต่างกัน  สนามบินและสายการบินไม่มีแผนการสื่อสารที่ดีพอจึงทำให้เมื่อสื่อสารออกไปกลายเป็นเรื่องที่ผู้คนไม่ได้อยากฟัง แต่ฝ่ายที่ให้ความสำคัญเรื่องการบริการมากกว่า  กลับเป็นตัวจุดกระแสการต่อว่าต่อขานเชิงลบต่อสายการบินในโลกออนไลน์ที่ลุกลามขยายวงกว้างออกไปเรื่อยๆ 

เมื่อความคาดหวังของแต่ละฝ่ายไม่ตรงกัน และสิ่งที่ได้ยินไม่ใช่สิ่งที่อยากฟัง จึงนำมาซึ่งการแถลงจากสายการบินในเรื่องการให้บริการเพื่อตอบรับกระแสวิพากย์ แทนที่จะสื่อสารให้ชัด ย้ำให้หนักแน่นกับจุดที่สำคัญกว่า นั่นคือ ความปลอดภัย เนื่องจากไม่ใช่การลงจอดแบบปกติ อาจจะนำมาซึ่งอุบัติเหตุอื่น ๆ ที่ไม่คาดฝัน และต่อให้มีบริการดีแค่ไหน หากไม่มีความปลอดภัยก็คงไม่มีผู้โดยสารท่านไหนต้องการเช่นกัน  และนั่นคือ มูลเหตุที่ทำให้เกิดข้อผิดพลาดในการสื่อสารในภาวะวิกฤตของแบรนด์     

สำหรับคำถามข้อที่สามและข้อที่สี่ คุณพงษ์ทิพย์ บอกว่า เรียลสมาร์ท มีเครื่องมือที่เรียกว่า Social Listening ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูลความคิดเห็นจากบทสนทนาของผู้คนในสื่อโซเชียลทุกแพลตฟอร์มที่กำลังพูดคุยถึงเรื่องที่อยู่ในกระแส  “เราใช้เครื่องมือนี้ในการจับเทรนด์และรับรู้อารมณ์ของสังคมต่อเหตุการณ์ดังกล่าว ทำให้บอกได้ว่า การที่แบรนด์สื่อสารไปตามกระแสนั้นทำถูกแล้ว แต่ Message ในการสื่อสารจำเป็นต้องเน้นย้ำทุกครั้งในเรื่องสำคัญที่สุดสำหรับสถานการณ์นี้นั่นคือ ความปลอดภัย“ 

“การยึด Message สำคัญโดยฟังเสียงสะท้อนจากสังคมผ่าน Social Listening สามารถพลิกวิกฤตให้เป็นโอกาส” คุณพงษ์ทิพย์ กล่าวต่อ พร้อมสรุปว่า เมื่อเสียงสะท้อนว่าผู้โดยสารคาดหวังกับการให้บริการของสายการบินเป็นอันดับแรก แต่สิ่งสำคัญที่สุดคือความปลอดภัย” สายการบินควรใช้วิกฤตมาสร้างโอกาสในการให้ความรู้ ความเข้าใจว่าด้วยเรื่องของความปลอดภัยในการโดยสารเครื่องบิน และสามารถสร้าง Mindset ใหม่ให้กับผู้โดยสารที่มีต่อประเด็นความปลอดภัยได้ โดยสื่อสารในเรื่องไหวพริบ ความเชี่ยวชาญ ประสบการณ์ในการควบคุมสถานการณ์ของกัปตัน ตลอดจนเทคโนโลยีและสมรรถนะของเครื่องบิน สามารถนำเครื่องลงจอดได้อย่างปลอดภัย  เช่นนี้ก็จะเปลี่ยนทัศนคติเชิงลบในโลกโซเชียลให้เป็นทางบวกกับแบรนด์และองค์กรได้”  

Social Listening รู้ Insight สื่อสารตรงประเด็น ส่ง Message ได้ตรงใจ

มาถึงคำถามข้อที่ห้า วิธีปกป้องและกอบกู้ชื่อเสียงของแบรนด์ในยุคดิจิทัล ต้องทำอย่างไร ?  คุณพงษ์ทิพย์ กล่าวว่า  เครื่องมือ Social Listening จะทำให้รู้ว่าความกังวลของผู้คนในโลกออนไลน์ที่มีต่อแบรนด์คือเรื่องอะไร  องค์กรสามารถใช้ข้อมูลที่ได้มาวางแผนกลยุทธ์การสื่อสารที่สอดคล้องกับความต้องการของผู้คน กำหนด Key Message สำคัญที่ต้องมีทุกครั้งในการสื่อสารสอดแทรกเข้าไปกับ Message ที่คนอยากจะฟัง  

ที่สำคัญ Social Listening ทำให้แบรนด์สื่อสารได้ถูกช่องทาง ถูกช่วงเวลา เหมือนกับที่เรามองเห็นควันเกิดขึ้นที่ไหน เราก็เร่งเข้าไปดับควันในช่องทางนั้นทันทีเพื่อไม่ให้เกิดไฟลามทุ่ง ข้อมูลจาก Social Listening ช่วยป้องกันความเสียหายที่อาจจะเกิดกับแบรนด์  และยังช่วยกอบกู้ชื่อเสียงของแบรนด์ได้หากเกิดสถานการณ์ที่สร้างความเสียหายต่อแบรนด์ไปแล้ว  

บทสรุป

การสื่อสารภาวะวิกฤตของแบรนด์ในโลกออนไลน์ ไม่ใช่การสื่อสารโต้ตอบไปตามกระแส หรือจบเรื่องเพียงแค่ออกแถลงการณ์ขอโทษ แต่ต้องใช้การสื่อสารเชิงกลยุทธ์ มีการเตรียมตัวล่วงหน้า รู้จังหวะช่วงเวลาในการสื่อสารออกไป เลือกใช้ช่องทางการสื่อสารที่ถูกต้องด้วย เพราะทุกสิ่งที่ถ่ายทอดออกไปแล้วจะผูกมัดแบรนด์ไว้ตลอด สิ่งสำคัญจึงต้องสื่อสารด้วยข้อมูลที่เป็นข้อเท็จจริง มีทางออกให้กับความต้องการ หรือปัญหาที่เกิดขึ้น  สำหรับยุคดิจิทัล การได้มาซึ่ง “ข้อมูล” โดยใช้เครื่องมือ Social Listening คือปัจจัยสำคัญในการบริหารจัดการด้านการสื่อสารของแบรนด์ในภาวะวิกฤตอย่างแท้จริง