ตั้งแต่เดือน 1 ตุลาคม 2022 เป็นต้นไป กระทรวงสาธารณสุขได้ถอดโรคโควิด19 จากโรคติดต่ออันตรายเป็นแค่โรคที่ต้องเฝ้าระวังแล้ว ทำให้จากนี้ไปเราจะเข้าสู่ยุค Post covid อย่างแท้จริง หากมองย้อนกลับไป เราอยู่กับโควิด19 เป็นเวลากว่า 2 ปี มีพฤติกรรมใหม่ที่เกิดขึ้นมากมาย เพื่อปรับตัวให้เข้ากับการอยู่ร่วมกับโควิด19 และหลาย ๆ สิ่งก็กลายเป็นพฤติกรรม New normal ที่จะไม่กลับไปสู่แบบเดิมอย่างถาวร
ในบทความนี้ ผมจะขอยกประเด็นความเปลี่ยนแปลงสู่ยุค Post covid ที่น่าสนใจในกลุ่มอสังหาริมทรัพย์ ซึ่งได้มาจากการใช้เครื่องมือ Martech อย่าง Social listening tool เก็บข้อมูลเสียงของผู้บริโภคที่กล่าวถึง บ้าน คอนโด ทาวน์โฮม และแบรนด์อสังหาริมทรัพย์ชื่อดังต่าง ๆ บนโลกออนไลน์ ในช่วงครึ่งปีแรกของ 2022 เทียบกับครึ่งปีแรกของ 2021 มาดูกันว่า Insight ที่ค้นพบมีอะไรบ้าง
เลือกอ่าน Insight ตามหัวข้อ
1. YouTube สามารถสร้างการรับรู้ต่อผู้บริโภคกลุ่มอสังหาริมทรัพย์ได้ดีที่สุด
2. Immersive Technology มีส่วนสำคัญต่อการสร้างความสนใจเพิ่มขึ้น
3. ความสนใจของผู้บริโภคต่อสื่อประเภทวิดีโอเพิ่มมากขึ้น 3.5 เท่า
4. ผู้บริโภคที่กำลังมองหาที่อยู่อาศัย ส่วนหนึ่งยังไม่มีแบรนด์ในใจ
1. YouTube สามารถสร้างการรับรู้ต่อผู้บริโภคกลุ่มอสังหาริมทรัพย์ได้ดีที่สุด
ในปีนี้เราเริ่มเห็นการกลับมาครึกครื้นในสื่อออนไลน์ต่าง ๆ ทั้งแบรนด์และผู้บริโภค โดยจากข้อมูลโฆษณาดิจิทัล 2022 โดยสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย)¹ รายงานการเติบโตด้านยอดใช้จ่ายกับโฆษณาดิจิทัลในกลุ่มอสังหาริมทรัพย์ มีการเพิ่มขึ้นจากปี 2021 ถึง 41%
ซึ่งสอดคล้องกับข้อมูลจาก Social listening ที่ผมเห็นจำนวน Engagement ที่เกิดขึ้นในกลุ่มอสังหาริมทรัพย์ที่เพิ่มขึ้นจากปี 2021 กว่า 34% แสดงให้เห็นว่า ผลจากการโฆษณาดิจิทัลที่เพิ่มขึ้น ได้สร้างการรับรู้ในวงกว้างขึ้น ทำให้ผู้บริโภคก็ได้รับข้อมูลและรู้จักแบรนด์มากขึ้นตามกัน
โดย Facebook ยังคงครองสัดส่วน Engagement (ไม่นับรวมยอด view) เป็นอันดับ 1 ที่ 73.2% แต่หากมองจากจำนวน Engagement ที่เพิ่มขึ้นจากปีก่อนของผู้บริโภคแบ่งตามแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย จะเห็นอันดับที่น่าสนใจดังนี้
อันดับ 1 Youtube +217%
*หมายเหตุ Tiktok ไม่ถูกนำมาใช้ในการวิเคราะห์ครั้งนี้
อันดับ 2 Facebook +41%
อันดับ 3 Twitter +17%
จะเห็นได้ว่าผู้บริโภคมี Engagement ต่อคอนเทนต์ใน YouTube เพิ่มขึ้นถึง 2 เท่า หากนักการตลาดต้องการสร้างการรับรู้และปฏิสัมพันธ์ต่อแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ จึงควรเตรียมคอนเทนต์ที่เหมาะสมสำหรับ YouTube เป็นหลักไว้ด้วย
.
2. Immersive Technology มีส่วนสำคัญต่อการสร้างความสนใจเพิ่มขึ้น
แบรนด์ต่าง ๆ มีการพูดถึง Virtual Tour เพิ่มขึ้นจากปี 2021 ถึง 1.5 เท่า โดยมีการนำมาใช้เพื่อเพิ่มการอำนวยความสะดวกให้กับผู้ที่สนใจโครงการผ่านออนไลน์ ทั้งคอมพิวเตอร์ และอุปกรณ์ VR นอกจากนี้ยังมีการสร้างประสบการณ์ที่ผสมออฟไลน์และออนไลน์เข้าด้วยกัน โดยจับกับเรื่อง Interest ที่ผู้บริโภคสนใจ ทำให้ช่วยเกิด Awareness ได้มากขึ้น เช่น AP Thai โปรโมทโครงการใหม่ในรูปแบบ Virtual Home ที่ให้ลูกค้าเยี่ยมชมบ้านเสมือนจริง ผ่านแว่น VR ทำให้ได้มองเห็นการออกแบบ รวมถึงสัมผัส Space เหมือนไปชมโครงการ หรือ SC Asset จัดบูท ‘SC Asset Coffee House’ ให้ลูกค้ามาสัมผัสเทคโนโลยี Immersive Living Experience โดยผสมเรื่องความชอบเรื่องกาแฟเข้ากับที่อยู่อาศัย
.
3. ความสนใจของผู้บริโภคต่อสื่อประเภทวิดีโอเพิ่มมากขึ้น 3.5 เท่า
ผมใช้ social listening tool ในการเจาะลึกไปที่สัดส่วนระหว่างคอนเทนต์ที่มีรูปภาพประกอบและคอนเทนต์ที่มีวิดีโอประกอบที่เกิดขึ้นในโลกออนไลน์ ทำให้เห็นแนวโน้มที่เปลี่ยนไปจากยุคก่อนโควิดอย่างมาก คือสัดส่วนของวิดีโอเพิ่มขึ้นจากปี 2021 ถึง 3.5 เท่า!
ซึ่งเป็นการเพิ่มขึ้นทั้งจำนวนวิดีโอ, Engagement และสัดส่วนคอนเทนต์วิดีโอก็กำลังกินคอนเทนต์รูปภาพในทุกแพลตฟอร์ม แสดงให้เห็นถึงความสำคัญที่นักการตลาดจะมองข้ามไม่ได้ ทั้งการสร้างคอนเทนต์ประเภทวิดีโอที่น่าดึงดูดในแต่ละแพลตฟอร์ม และการปฏิสัมพันธ์กับ Influencer หรือผู้บริโภค ที่นิยมสื่อสารผ่านวิดีโอมากขึ้นกว่าการเขียนเป็นข้อความหรือใส่รูปภาพ
4. ผู้บริโภคที่กำลังมองหาที่อยู่อาศัย ส่วนหนึ่งยังไม่มีแบรนด์ในใจ
ผมใช้ social listening tool โดยเจาะจงที่กระทู้ในพันทิป พบประเด็นคำถามที่แสดงความสนใจซื้ออสังหาริมทรัพย์ในปี 2022 จัดเป็นสัดส่วนได้ดังนี้
โครงการ 41.7%
ทำเลที่ตั้ง 11.4%
นิติบุคคลและบริการ 9.1%
ราคา 8.3%
ส่วนกลาง 6.8%
อื่น ๆ 22.7%
โดยคำถามที่เกิดขึ้น ได้แก่ โครงการนี้ดีไหม นิติบุคคล การบริการหลังการขายเป็นอย่างไร พบปัญหาอะไรที่ต้องกังวลบ้าง ส่วนกลาง คุณภาพของวัสดุต่าง ๆ ดีไหม หรือเป็นการเปรียบเทียบระหว่าง 2 โครงการขึ้นไปที่กำลังจะตัดสินใจซื้อ โดยเป็นการขอคำแนะนำจากคนที่อาศัยอยู่ในโครงการ เพื่อนำข้อมูลจริงมาช่วยตัดสินใจเพิ่ม
ซึ่งผมพบว่าจำนวนกระทู้สอบถามนั้น กว่า 10% ผู้ถามยังไม่มีตัวเลือกในใจเลย โดยจะมีการสอบถามปลายเปิด เช่น ทำเลนี้แนะนำโครงการอะไร ราคาในใจมีเท่านี้ควรซื้ออะไร เป็นต้น เพื่อให้คนที่อาศัยอยู่บริเวณนั้น หรือซื้อในช่วงราคานั้นมาแนะนำ
จากข้อมูลดังกล่าว แบรนด์จึงต้องไม่ลืมสังเกตเสียงจากผู้บริโภค ถึงทำเลที่มีโครงการของแบรนด์อยู่ และพร้อมเข้าไปแนะนำผลิตภัณฑ์ในช่องทางออนไลน์ให้ได้รวดเร็วกว่าคู่แข่ง รวมถึงสร้างคอนเทนต์นำเสนอโครงการที่โดดเด่นเหนือคู่แข่งในทำเลเดียวกัน หรือการสร้างโพสต์ขอเสียงลูกบ้าน หรือผู้อาศัยย่านนั้นๆ ให้ร่วมแชร์ความประทับใจ หรือแนะนำของดีในย่าน ไว้เป็นฐานข้อมูล ให้ผู้ที่กำลังตัดสินใจซื้อเปลี่ยนเป็นผู้ซื้อในที่สุด
.
จาก Insight ทั้งหมดที่ค้นพบ จะเห็นว่าในเวลาเพียง 1 ปี ผู้บริโภคในกลุ่มอสังหาริมทรัพย์มีพฤติกรรมการใช้โซเชียลที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว ทั้งแอปพลิเคชันที่ใช้บ่อย ประเภทของสื่อที่ชอบดู ปัจจัยในการเลือกอสังหาริมทรัพย์ และอิทธิพลที่มีผลต่อการตัดสินใจ หากยังใช้ข้อมูลสรุปรายปีหรือเทคนิคสำเร็จรูปแบบเดิม ๆ ก็อาจจะตามเทรนด์ผู้บริโภคไม่ทันแล้ว ซึ่งผมมองว่าการที่เราสามารถสังเกตเห็นความเปลี่ยนแปลงที่ค่อย ๆ ก่อตัวขึ้นเหล่านี้ผ่าน Big data ในโลกโซเชียลที่ได้จากเครื่องมือ Martech อย่าง social listening tool มาวิเคราะห์ จะช่วยให้นักการตลาดสามารถวางกลยุทธ์ล่วงหน้าที่จะมัดใจผู้บริโภคในยุค Post covid หรือในปี 2023 ที่จะถึงนี้ได้อย่างแม่นยำขึ้นแน่นอน
อ้างอิง:
¹ โฆษณาดิจิทัล 2022 โดยสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย), Marketeer Online
