คุณรู้ไหม? ในโลกธุรกิจทุกวันนี้ ‘ความเสี่ยงและวิกฤต’ อยู่ใกล้ตัวเรามากกว่าที่คิด! ยิ่งปัจจุบันโลกของเรากลายเป็นยุคแห่งเทคโนโลยี ที่การใช้ Social Media เข้าถึงได้ง่ายมาก ๆ จนบางทีอาจเกิดเป็นภัยร้ายที่จู่โจมแบรนด์ของคุณได้ทุกเมื่อ ถึงขั้นส่งผลกระทบรุนแรงต่อชื่อเสียงของแบรนด์ที่สร้างมาอย่างยาวนานและทำลายความเชื่อมั่นของลูกค้าให้พังทลายลงในพริบตาได้เลย! เพราะฉะนั้นการเรียนรู้วิธีการจัดการภาวะวิกฤต (Crisis Management) จึงเป็นทักษะสำคัญสำหรับผู้บริหารและทีมงานทุกคน เพื่อเตรียมพร้อมรับมือกับปัญหา และปกป้องแบรนด์ (Brand Protection) ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น

วันนี้เราจะพาคุณไปเจาะลึกกรณีศึกษาสุดระทึกของ Tylenol (ไทลินอล) ยาแก้ปวดชื่อดังที่เคยเจอวิกฤตการณ์สะเทือนขวัญเมื่อปี ค.ศ. 1982 ด้วยเหตุการณ์ที่มีคนลอบใส่ยาพิษไซยาไนด์ในผลิตภัณฑ์ของเขาจนทำให้มีคนต้องเสียชีวิต! เหตุการณ์นี้ทำให้ Tylenol ต้องเผชิญกับความท้าทายครั้งใหญ่ แต่พวกเขากลับรับมือกับวิกฤตได้อย่างยอดเยี่ยม จนกลายเป็น ‘ตำนาน’ ของการจัดการวิกฤตระดับโลกเลยล่ะ 

จากยาสามัญประจำบ้าน สู่วิกฤตสะเทือนขวัญ

คิดว่าทุกคนน่าจะรู้จักยาแก้ปวดสามัญประจำบ้านของเราอย่าง Tylenol กันอยู่แล้ว แต่ย้อนกลับไปในปี ค.ศ. 1982 ใครจะไปคิดว่าวันหนึ่งแบรนด์ดังขนาดนี้จะเกิดวิกฤตร้ายแรงขึ้น เมื่อมีเด็กน้อยคนหนึ่งชื่อ Mary Kellerman อายุ 12 ปี เสียชีวิตจากการกินยา Tylenol เข้าไป! ซึ่งวิกฤตครั้งนี้ไม่เพียงทำลาย ‘ความเชื่อมั่น’ ของผู้บริโภค แต่ยังสั่นคลอน ‘ชื่อเสียง’ ที่ Tylenol สร้างมาอีกด้วย

ขั้นตอนรับมือวิกฤต “ดับไฟ” อย่างไรให้ไวและอยู่หมัด

หลังจากที่ James E. Bruke ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (CEO) ของ Johnson & Johnson ได้ทราบข่าวว่าสินค้าของเขาทำให้คนเสียชีวิต เขาได้ตั้งทีม Crisis Management Team ขึ้นมาและตั้งคำถามว่า “เขาจะช่วยชีวิตผู้คนได้อย่างไร?” และ “เราจะรักษาแบรนด์ของเราไว้ได้อย่างไร?” หลังจากนั้นเขาได้ทำการประกาศเรียกคืนสินค้าทั้งหมดทันที! โดยเป็นการตัดสินใจที่ ‘รวดเร็ว‘ และ ‘เด็ดขาด‘ ถึงแม้ว่าจะขาดทุนมหาศาล แต่เขาเลือกที่จะ ‘ปกป้องความปลอดภัยของผู้บริโภค’ ก่อนเป็นอันดับแรก!

รวมถึงการสื่อสารกับสื่อและประชาชนอย่าง ‘โปร่งใส‘ และ ‘จริงใจ‘ ทั้งการแถลงข่าวต่อสาธารณชน และจ่ายเงินซื้อโฆษณาตามช่องทางต่าง ๆ เพื่อบอกให้ทุกคนรู้ว่า ‘สินค้าของเรายังไม่ปลอดภัย ให้หยุดใช้ผลิตภัณฑ์ของเรา จนกว่าเราจะมั่นใจว่าไม่มีเหตุการณ์แบบนี้เกิดขึ้นอีก’ พร้อมกับแสดงความรับผิดชอบต่อผู้ได้รับผลกระทบ

บริษัทได้จัดตั้งกองทุนชดเชยเพื่อช่วยเหลือเหยื่อและครอบครัว รวมถึงเสนอการคืนเงินและแลกเปลี่ยนสินค้าให้กับลูกค้าทั่วไป

การร่วมมือกับหน่วยงานที่เกี่ยวข้องต่าง ๆ เพื่อสืบสวนหาสาเหตุและนำมาพัฒนามาตรฐานความปลอดภัยให้สูงขึ้น จนเกิดเทคโนโลยี ‘บรรจุภัณฑ์แบบใหม่‘ ที่ป้องกันการงัดแงะและมีวิธีเปิดหลายขั้นตอน เพื่อสร้างความมั่นใจให้กับผู้บริโภค และกลายเป็นผู้นำนวัตกรรมใหม่ที่เป็นกระปุกยาแบบที่เราใช้กันอยู่ในปัจจุบันนี้

บทเรียนจาก Tylenol ‘กู้วิกฤต’ สู่ ‘ความสำเร็จ’

ทุกแบรนด์ควรมีการเตรียมพร้อมรับมือกับปัญหาที่พร้อมจะพุ่งเข้าหาแบรนด์คุณอยู่ตลอด รวมถึงควรมีแผนในการจัดการภาวะวิกฤตที่ชัดเจนและการฝึกซ้อมอย่างสม่ำเสมอเพื่อให้การแก้ปัญหาวิกฤตทำได้อย่างมีประสิทธิภาพ

อีกกุญแจสำคัญในการแก้วิกฤตนี้ การตอบสนองอย่างรวดเร็วและเด็ดขาด ยิ่งตัดสินใจได้เร็วเท่าไหร่ ก็จะยิ่งช่วยลดความเสียหายต่อผู้อื่นและปกป้องแบรนด์ของคุณได้มากขึ้น

รวมถึงการยอมรับปัญหาและแสดงความรับผิดชอบอย่างจริงใจ เป็นอีกปัจจัยจะช่วยกอบกู้ความน่าเชื่อถือและชื่อเสียงของแบรนด์ให้กลับมาได้ แถมยังพลิกสถานการณ์และมีการสร้างนวัตกรรมใหม่ ๆ และเป็นผู้นำจากการเกิดวิกฤตนี้ขึ้นอีกด้วย

ปกป้องแบรนด์ของคุณ ก่อนที่จะสายเกินไป!

สรุปแล้วการจัดการภาวะวิกฤตที่มีประสิทธิภาพเป็นกุญแจสำคัญในการปกป้องแบรนด์ ในกรณีของ Tylenol แสดงให้เห็นว่าแม้แต่วิกฤตร้ายแรงที่สุดก็สามารถจัดการได้หากมีการวางแผนที่ดีและตอบสนองอย่างเหมาะสม

แต่ในปัจจุบัน การแพร่กระจายของข้อมูลผ่าน Social Media เป็นสิ่งเกิดขึ้นไวมาก การมี Brand Protection หรือการปกป้องแบรนด์ เป็นสิ่งที่จำเป็น เพื่อคอยเฝ้าระวังและการเตรียมตัวรับมือได้อย่างรวดเร็ว

เราพร้อมเป็นพันธมิตรที่เชี่ยวชาญในการปกป้องแบรนด์ ช่วยคุณรับมือกับวิกฤตชื่อเสียงแบรนด์อย่างทันท่วงที ด้วยทีมที่ปรึกษาด้านการสื่อสารภาวะวิกฤตที่ พร้อมวางกลยุทธ์รับมือทั้งในระยะสั้นและระยะยาว ด้วยประสบการณ์ในการช่วยแบรนด์ชั้นนำหลายแห่งผ่านพ้นวิกฤตและเสริมสร้างภาพลักษณ์ให้แข็งแกร่งยิ่งขึ้น ด้วยการใช้เทคโนโลยี Social Listening และทีมงานมืออาชีพ เราพร้อมช่วยคุณปกป้องและเสริมสร้างชื่อเสียงแบรนด์ของคุณอย่างมีประสิทธิภาพ

เพราะวิกฤตแบรนด์เกิดขึ้นได้เสมอ อย่าเผชิญกับปัญหาเพียงลำพัง! พร้อมช่วยคุณ ‘รับมือ’ และ ‘ฟื้นฟู’ แบรนด์จากวิกฤต ติดต่อ RealSmart วันนี้ เพื่อรับคำปรึกษาและวางแผนปกป้องแบรนด์ของคุณอย่างมืออาชีพได้ที่ https://bit.ly/4eksZIa

ข้อมูลอ้างอิง :

www.ou.edu/deptcomm/dodjcc/groups/02C2/Johnson%20&%20Johnson.htm

changemanagementinsight.com/johnson-and-johnson-crisis-management-case-study/