การวิเคราะห์ Data ทั้งจาก Paid, Owned และ Earned ร่วมกัน ช่วยทำให้แบรนด์ค้นพบ Insight ใหม่ ๆ ได้อย่างไร
เมื่อเรามีการคอนเทนต์เผยแพร่ออกไป ไม่ว่าจะเป็นบนเว็บไซต์ของเรา หรือบน Social Media หรือบางทีทำแคมเปญแต่ละครั้งมีการใช้สื่อที่หลากหลาย ทั้ง Paid, Owned และ Earned Media เชื่อว่าหลายๆคนคงจะมีการนำผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นในแต่ละช่องทางมาวิเคราะห์ เพื่อสรุปผลงาน และหาข้อเรียนรู้เพื่อไปปรับปรุงกระบวนการให้ดีขึ้น แต่รู้มั้ยว่าเราควรนำผลลัพธ์ในแต่ละช่องทางมาวิเคราะห์ร่วมกันด้วย เพราะหลาย ๆ ครั้งอาจจะทำให้พบ Insight อะไรบางอย่างที่น่าสนใจ และช่วยลดโอกาสในการแปลผลคลาดเคลื่อนจากการที่เราวิเคราะห์หรือมองในมิติเดียว บทความนี้จะยกตัวอย่างให้เห็นภาพชัดเจนมากขึ้น
ขอยกตัวอย่างแคมเปญหนึ่งที่ Real Smart ได้มีโอกาสไปช่วยวิเคราะห์ Data ให้กับลูกค้าด้วย โดยช่องทางหลัก ๆ มีการใช้ช่องทางต่าง ๆ ประชาสัมพันธ์ดังนี้
Owned media – เว็บไซต์ที่ให้คนมาลงทะเบียน (Lead), Facebook Fanpage สำหรับประชาสัมพันธ์
Paid media – มีการซื้อโฆษณาบน Facebook ตรงไปยังกลุ่มเป้าหมาย โดยเป็นลักษณะ Link Post ไปที่ Landing page บนเว็บไซต์หน้าลงทะเบียน และมีการทำ Search Ads บน Google เพื่อดักคนค้นหาและมีความสนใจ พาไปหน้าลงทะเบียนบนเว็บไซต์
Earned media – ส่วนนี้ตามปกติเรามักจะไม่ได้วัดผล หรือไม่ได้โฟกัสกันเท่าไหร่ เพราะการจะวัด Earned media ค่อนข้างต้องใช้แรงคนในการ Manual เป็นเวลานาน แต่ถ้าใช้เครื่องมือ Social Listening Tools ก็จะทำให้สะดวกในการวัดผลส่วนนี้ได้ ซึ่งในโปรเจคนี้ Real Smart ก็ใช้ Social Listening ในการเข้ามาติดตามผลตอบรับบน Social Media ด้วย
ในตอนแรกที่มีการเริ่มแคมเปญและทำคอนเทนต์พร้อมกับปล่อยโฆษณาออกไป ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นบน Paid media Facebook ค่อนข้างดีมาก คือมีจำนวน Engagement สูง, มีอัตราการคลิก Link สูง, Cost per click ถือว่าอยู่ในค่าใช้จ่ายที่คุ้มมาก
ส่วน Search Ads มี Cost per click ที่สูงกว่า Facebook และได้จำนวนคลิกที่น้อยกว่าด้วย
จากข้อมูลเบื้องต้น ถ้าเราวิเคราะห์ Paid Media เพียงอย่างเดียว เราก็อาจจะคิดว่าน่าจะปรับงบประมาณโฆษณาใหม่โดยให้น้ำหนักไปที่ Facebook มากขึ้น เพราะมีทั้ง Cost per click ที่ถูกกว่า แถมยังได้ Engagement เป็นของแถมไปด้วย
แต่พอเราเอา Data จากฝั่งที่เป็น Owned และ Earned media มาวิเคราะห์ร่วมกันด้วย เลยพบความน่าสนใจดังนี้
Owned media – พอนำ Google Analytics มาวิเคราะห์ดูกลับพบว่า Sessions ที่เข้ามาจากทาง Facebook แม้ว่าจะมีจำนวน Traffic ที่เข้ามาเยอะก็จริง แต่กลับมีอัตรา Bounce rate สูง และอัตราสำเร็จของคนที่ลงทะเบียนต่ำ ในขณะที่ Sessions ที่เข้ามาจากทาง Search Ads แม้ว่าจะมีปริมาณไม่เยอะ แต่ตัวเลข Metric ที่สำคัญๆมีผลลัพธ์ที่ดีกว่าอย่างชัดเจน ไม่ว่าจะเป็น อัตราคนลงทะเบียนสำเร็จสูงกว่า, ระยะเวลาที่คนดูอยู่บนเว็บไซต์สูงกว่า, Bounce rate ที่ต่ำกว่า
Earned media – เมื่อไปติดตามดู Mention ข้อความที่มีการพูดถึงแบรนด์ และพูดถึงแคมเปญที่ทำออกไป พบว่าข้อความที่เกิดขึ้นมีการถามคำถาม หรือข้อสงสัยเกี่ยวกับแคมเปญโพสต์ตามที่ต่างๆหลายข้อความด้วยกัน ซึ่งเป็นส่วนสำคัญที่ทำให้ทีมนำข้อสงสัยต่างๆมาใช้ในการปรับปรุงคุณภาพ ข้อความที่ใช้ในการประชาสัมพันธ์ รวมไปถึงอัพเดตรายละเอียดของแคมเปญบนเว็บไซต์ได้
โดยสรุปก็คือ พอเรานำผลลัพธ์ทั้งจากฝั่ง Paid, Owned, Earned media มาวิเคราะห์ร่วมกันดังนี้ จึงทำให้สรุปออกมาเป็น Insight ใหม่ได้ว่า จริง ๆ แล้ว Paid media ที่ค่อนข้างมีประสิทธิผลที่ดี จะมาจาก Search Ads เป็นหลัก และในขณะเดียวกัน ที่เราเห็นว่าคอนเทนต์ที่มีการสื่อสารออกไปที่คิดว่าดีอยู่แล้ว ก็ยังสามารถนำผลตอบรับ จาก Earned media ที่เป็นข้อคำถามต่าง ๆ มาใช้ในการปรับปรุงให้การเขียนเนื้อหาข้อความ มีคุณภาพมากยิ่งขึ้นได้อีก
ดังนั้นเองในคราวต่อๆไปหากเราต้องมีการวิเคราะห์เรื่องอะไรก็ตาม Real Smart อยากแนะนำว่าเราอาจจะต้องดูด้วยว่าเรามี Data จากแหล่งที่มาใดบ้าง และเราสามารถนำข้อมูลที่กระจายอยู่ที่ต่างๆมาร่วมกันวิเคราะห์ได้มั้ย เพื่อที่ว่าจะได้ค้นพบ Insight ใหม่ ๆ และลดโอกาสที่เราจะสรุปผลคลาดเคลื่อนจากการที่เรายังเห็น Data ไม่ครบนั่นเอง
