Quick Summary

Paid Media คือ สื่อต่างๆที่แบรนด์ใช้เงินซื้อเพื่อทำการประชาสัมพันธ์ออกไป เช่น Facebook Ads, Influencer Marketing เป็นต้น

Owned Media คือ สื่อต่าง ๆ ที่แบรนด์เป็นเจ้าของเอง สามารถประชาสัมพันธ์ได้เต็มที่แบบที่ต้องการ เช่น Facebook Official Fanpage ของแบรนด์, เว็บไซต์บริษัท

Earned Media คือสื่อต่าง ๆ ที่แบรนด์ได้รับการพูดถึงจากคนอื่น ๆ โดยไม่ได้ไปใช้เงินจ้างเพื่อประชาสัมพันธ์ เช่น คนมาคอมเมนต์รีวิวสินค้าให้, ลูกค้าถ่ายรูปแชร์สินค้าให้ เป็นต้น

.

Paid, Owned และ Earned media เชื่อว่าคำเหล่านี้หากคุณเป็นคนที่ทำงานด้านการตลาด, PR, หรือคลุกคลีอยู่กับสื่อออนไลน์เป็นประจำน่าจะคุ้นเคย หรือรู้จักคำเหล่านี้เป็นอย่างดี แต่สำหรับคนที่เพิ่งเริ่มเข้ามาทำงานด้านออนไลน์ อาจจะยังไม่ค่อยแน่ใจว่าสื่อแต่ละอันต่างกันอย่างไร หรือมีความน่าสนใจอย่างไรบ้าง ดังนั้นในบทความนี้ผมจึงอยากมาสรุปแบบรวบรัดให้เข้าใจง่าย ๆ ถึงนิยาม ตัวอย่าง จุดแข็ง จุดอ่อน พร้อมคำแนะนำในการนำมาใช้ทำการตลาดสำหรับสื่อแต่ละประเภทกัน มาเริ่มทีตัวแรกกันเลยครับ

Paid Media

Paid Media คือสื่อต่างๆที่แบรนด์ ‘จ่ายเงินซื้อ’ เพื่อให้สินค้า/บริการของแบรนด์ มีการถูกพูดถึง หรือได้รับการประชาสัมพันธ์ออกไปถึงกลุ่มเป้าหมาย

ตัวอย่างของ Paid Media มีหลายแบบการซื้อโฆษณาบน Social Media Platform หรือการจ้าง Influencer ต่าง ๆ ให้พูดถึงแบรนด์ก็ใช่เหมือนกัน ยกตัวอย่างส่วนที่เป็น Paid Media อาทิเช่น

• Facebook Ads, Instagram Ads, Twitter Ads, TikTok Ads
• Google Search / Display Ads
• Video Ads
• Influencer Marketing, KOL Marketing
• Sponsor Post

จุดแข็ง

1. สามารถส่งสื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการได้ ด้วยการระบุกลุ่มเป้าหมายผู้ที่ต้องการให้เห็นโฆษณาตามเงื่อนไขที่เรากำหนด
2. สามารถเข้าถึงคนที่เป็นกลุ่มเป้าหมายได้มากและอย่างรวดเร็ว ขึ้นอยู่กับงบประมาณที่ใช้ของเราโดยตรง ว่ามีงบมากแค่ไหน และจะใช้ในระยะเวลาแค่ไหน เช่น ภายใน 7 วัน, 30 วัน
3. สามารถวัดผลลัพธ์ เพื่อคำนวณความคุ้มค่าของการใช้ Paid Media ได้ค่อนข้างชัดเจน เพราะหลาย Platform ในตอนนี้ค่อนข้างมี Analytics หลังบ้านที่เก็บข้อมูลได้ครอบคลุม

จุดอ่อน

1. ใช้งบประมาณสูงกว่าสื่อประเภทอื่นๆ เพราะแน่นอนว่าผลลัพธ์ค่อนข้างขึ้นอยู่กับงบประมาณโดยตรง และต้นทุนการใช้ Paid Media ที่สูง เหตุผลส่วนหนึ่งเป็นเพราะต้องแข่งกับคู่แข่งคนอื่น ๆ ที่ทำโฆษณาและมีกลุ่มเป้าหมายที่เห็นโฆษณาใกล้เคียงกันด้วย
2. ต้องทำตามกฎระเบียบ และข้อจำกัดต่างๆจาก Platform ในการลงโฆษณาอย่างเคร่งครัด เพราะถ้าทำผิดกฎเมื่อไหร่ หนักสุดอาจโดนบทลงโทษร้ายแรงถึงขั้นโดนแบนไม่สามารถทำโฆษณา หรือใช้ Paid Media บนสื่อนั้นได้เลยอย่างถาวร
3. ผู้บริโภคบางส่วนมีแนวโน้มที่จะไม่ชอบ หรือสนใจสื่อต่าง ๆ ที่แบรนด์ทำโฆษณาออกมาอยู่แล้วเพราะรู้สึกว่าถูกยัดเยียดให้ต้องดูโฆษณา ดังนั้นแบรนด์เองก็ต้องมีวิธีนำเสนอสื่อผ่าน Paid Media ที่น่าสนใจด้วยถึงจะแก้จุดนี้ได้

.

คำแนะนำ

หลักๆแล้วการใช้ Paid Media มีต้นทุนและการแข่งขันที่สูง ดังนั้นจุดที่สำคัญก็คือถ้าเราต้องการใช้ Paid Media ต้องมีการกำหนดวัตถุประสงค์และกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจนว่าเราต้องการทำโฆษณาให้ใครเห็น และคาดหวังผลลัพธ์อะไร เพราะสิ่งนี้จะเป็นตัวที่เรานำมาใช้ในการวางแผนทำคอนเทนต์นั้นให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายที่สุด รวมไปถึงตอนที่วัดผลก็จะสามารถประเมินได้อย่างชัดเจนว่า Paid Media ที่ใช้ไปมีความคุ้มค่าตอบโจทย์วัตถุประสงค์ที่กำหนดไว้หรือไม่ครับ

Owned Media

Owned Media คือสื่อต่างๆที่แบรนด์เป็นเจ้าของเอง สามารถควบคุมบริหารจัดการเนื้อหาที่ต้องการประชาสัมพันธ์ออกไปได้อย่างเต็มที่ตามที่แบรนด์ต้องการ และถือได้ว่าเป็น First-party Data ที่แบรนด์เป็นเจ้าของข้อมูลสามารถนำมาใช้ทำอะไรหลาย ๆ อย่างได้ด้วย

ตัวอย่างของ Owned Media เช่น

• Official Website
• Official Account ต่าง ๆ บน Social Media เช่น Facebook, Twitter, IG ฯลฯ
• Email Marketing
• Application ต่าง ๆ ของแบรนด์เอง

จุดแข็ง

1. สามารถควบคุมงบประมาณที่ใช้ในการบริหารจัดการ Owned Media ให้เหมาะกับแบรนด์ ตามความพร้อมของแบรนด์ได้ เช่น จำนวนช่องทางที่จะใช้ Owned Media, จำนวนคอนเทนต์ที่จะทำเพื่อประชาสัมพันธ์ เป็นต้น
2. แบรนด์มีอิสระเต็มที่ในการบริหารจัดการทั้งสื่อสารประชาสัมพันธ์ออกไป และใช้ในการให้บริการลูกค้าที่มาพูดคุยกับแบรนด์ หรือทำรายการต่างๆบน Owned Media ของแบรนด์
3. สร้างผลลัพธ์ได้ยั่งยืน เป็นช่องทางระยะยาวของแบรนด์ในการทำธุรกิจ เพราะมีเหตุผลหลายข้อ เช่น First-party Data, การสร้างแบรนด์ให้คนจดจำช่องทางของแบรนด์ในระยะยาวให้กลายเป็นลูกค้าประจำ

จุดอ่อน

1. การสร้างฐานผู้ติดตาม หรือคนที่จะเข้ามาใน Owned Media ต่างๆต้องใช้ระยะเวลาในการสร้าง และต้องทำอย่างต่อเนื่องถึงจะเป็นที่รู้จักได้
2. เนื้อหาที่สื่อสารผ่านช่องทาง Social Media ต่าง ๆ มีแนวโน้มอัตราการเข้าถึงผู้คนค่อยๆน้อยลงเรื่อยๆ (Organic Reach) และไม่สามารถระบุกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการให้เห็นเนื้อหาที่สื่อสารออกไปได้
3. การดูแลช่องทาง Owned Media ต้องทำอย่างต่อเนื่องระยะยาวเท่านั้น ไม่เหมือนกับ Paid Media ที่จบเป็นแคมเปญ เป็นครั้ง ๆ ไป ดังนั้นต้องมีการวางแผนในการดูแลระยะยาวเป็นอย่างดี

.

คำแนะนำ

ถ้า Paid Media เหมือนการวิ่งแบบ 4×100 ที่สามารถคาดหวังผลลัพธ์ได้เร็ว Owned Media ก็จะเหมือนการวิ่งมาราธอนที่ต้องทำสม่ำเสมอและคาดหวังผลลัพธ์เป็นแบบระยะยาว ดังนั้นควรจะมีการวางแผนจัดการระยะยาวเป็นอย่างดี และส่วนที่แบรนด์ควรใช้ Owned Media ในการทำด้วยอีกอย่างหนึ่งคือการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า (CRM) เพราะช่องทางนี้เป็นช่องทางหลักที่ลูกค้าจะใช้ในการติดต่อสื่อสารกับแบรนด์นั่นเอง

Earned Media

Earned Media คือสื่อที่แบรนด์เราได้รับจากการที่คนอื่น ๆ มีการพูดถึงหรือประชาสัมพันธ์ให้แบรนด์ของเราโดยที่แบรนด์เราไม่ได้จ้างมา 

แน่นอนว่าพอเป็นแบบนี้ Earned Media จะเป็นสื่อที่แบรนด์ไม่สามารถไปควบคุมโดยตรงได้ แต่มักจะเป็นสิ่งที่แบรนด์คาดหวังว่าเมื่อทำการตลาดออกไปแล้วอยากจะให้เกิดสิ่งที่เป็น Earned Media นี้นั่นเอง

ตัวอย่างของ Earned Media เช่น

• ลูกค้าถ่ายรูปคู่กับสินค้าแล้วแชร์ลงบน Facebook
• การเขียนรีวิวสินค้าบนช่องทาง Marketplace ต่างๆ
• คนหรือเพจต่างๆมา Share หรือ Mention ถึงแบรนด์ของเรา
• Word of mouth
• SEO
• ข่าว หรือการรีวิวต่างๆ ผ่านสื่อ หรือ influencer เขียนถึงแบรนด์ด้วยตัวเขาเอง อาจจะเป็นการส่งข่าว PR หรือใช้ relation โดยไม่ต้องว่าจ้าง

จุดแข็ง

1. การเข้าถึงผู้คนสามารถเข้าถึงได้อย่างไม่จำกัด ขึ้นอยู่กับความดัง หรือความ Viral ของเนื้อหานั้นๆ นึกภาพง่าย ๆ เช่น Facebook post ระดับที่มี Share เป็น 10,000 หรือ Tweet ที่ติดเทรนด์แล้วมีคน Retweet เป็นหมื่น
2. เนื้อหาที่มาจากสื่อประเภท Earned Media ถือได้ว่ามีความ Real มากที่สุด ถ้าแบรนด์ได้ Earned Media ไปในทางที่ดีจะยิ่งช่วยเพิ่มทั้งความน่าเชื่อถือและการรับรู้ได้ดีมาก
3. แบรนด์ที่ได้รับ Earned Media สูงจะเหมือนเป็นแบรนด์ที่มี ‘สาวก’ เป็นทั้งกระบอกเสียงช่วยในวันที่แบรนด์ต้องการสื่อสารประชาสัมพันธ์ และพร้อมเป็นองครักษ์ช่วยปกป้องแบรนด์เราในวันที่อาจจะมีประเด็นหรือดราม่าต่าง ๆ เกิดขึ้น

จุดอ่อน

1. แบรนด์สามารถควบคุม Earned Media ได้ยากมาก หรือแทบจะเรียกได้ว่าควบคุมไม่ได้เลย
2. หาก Earned Media ที่เกิดขึ้นกับแบรนด์เราเป็นไปในทางที่ส่งผลเสียต่อแบรนด์ ก็ยิ่งทำให้เกิดเป็นผลกระทบในวงกว้างได้อย่างรวดเร็ว และมีแนวโน้มที่คนจะเชื่อหรือแชร์ต่อออกไปเรื่อย ๆ สูงมาก
3. การติดตามและวัดผลค่อนข้างยากและต้องใช้งบประมาณสูง เพราะ Earned Media สามารถเกิดขึ้นที่ไหนก็ได้ และไม่ได้มีรูปแบบที่ชัดเจน

.

คำแนะนำ

Earned Media เป็นสิ่งที่แทบทุกแบรนด์คาดหวังอยากให้เกิดขึ้น คือมีคนพูดถึงเราในแง่ดีเยอะ ๆ โดยที่เราไม่ได้ไปจ้างมา ทั้งนี้เองหากจะต้องการทำการตลาดเพื่อสร้าง Earned Media สิ่งที่จำเป็นต้องทำก็คือการเข้าใจก่อนว่าแบรนด์ของเราปัจจุบันได้รับ Earned Media มากแค่ไหน และโทนของ Sentiment ไปในทิศทางใด ซึ่งในจุดนี้แบรนด์จำเป็นต้องใช้เครื่องมืออย่าง Social Listening ในการนำมาใช้รวบรวมและติดตาม Earned Media ด้วย เพื่อที่เมื่อเข้าใจภาพรวมแล้ว จึงจะสามารถนำข้อมูลนั้นมาใช้ในการวางแผนกลยุทธ์ การทำการตลาดบนสื่อประเภท Earned Media อีกทีหนึ่ง

ก็หวังว่าบทความนี้น่าจะทำให้เราเห็นภาพได้ชัดเจนขึ้นว่า Paid, Owned และ Earned Media คืออะไร มีจุดแข็ง จุดอ่อน พร้อมแนวทางในการนำมาใช้อย่างไรนะครับ ทั้งนี้เองหากคุณผู้อ่านต้องการหาคำปรึกษาหรือหา Solution สำหรับการทำการตลาดทั้งบนช่องทาง Paid, Owned และ Earned Media ก็สามารถติดต่อ RealSmart ให้ช่วยในส่วนนี้ หรือลองอ่านบทความอื่น ๆ เพื่อเป็นข้อมูลเพิ่มเติมได้เลยครับ