เป็นเวลากว่า 55 ปีแล้วที่ Vans แบรนด์รองเท้าอเมริกันได้ถือกำเนิดขึ้นมา หากเปรียบเป็นคนอายุ 55 ก็นับว่าเป็นผู้ใหญ่วัยเก๋า ที่ไม่ใช่ Gen X แต่เป็น Gen eXtreme สะท้อนผ่านตัวตนแบรนด์ที่มีความขบถ เดือด ดีด ทะลุกำแพงดังสโลแกน “Off The Wall” ทำให้ Vans เป็นแบรนด์รองเท้าที่ครองใจสายกีฬา Extreme ทั่วโลก จนได้รับการยอมรับว่าเป็นหนึ่งในแบรนด์รองเท้าสเกตบอร์ดที่ดีที่สุด และในวันนี้ Vans เป็นแบรนด์สตรีทแฟชั่นที่หลาย ๆ คนต้องมีติดบ้านไว้สักคู่ น่าสนใจไหมว่าเพราะอะไรทำให้ Vans ประสบความสำเร็จโดยไม่เคยทิ้งตัวตนได้จนถึงทุกวันนี้
ปฐมบทแห่งความขบถ
ดีเอ็นเอความขบถของแบรนด์ไม่ได้ถูกสร้างขึ้นจากแผนการตลาดแต่อย่างใด ทว่ามาจากตัวตนของผู้ก่อตั้งเสียเอง พอล แวน ดอเรน (Paul Van Doren) อดีตเด็กเฮ้วที่ปฏิเสธการศึกษา เพราะมัวแต่สนใจกีฬาแข่งม้า เขาตัดสินใจลาออกจากโรงเรียน เพื่อไปทำงานที่โรงงานผลิตรองเท้า Randolph Rubber เขาสั่งสมประสบการณ์จนเรียนรู้งานแทบจะทุกฝ่าย ในที่สุดก็สามารถเปิดบริษัทรองเท้าในชื่อ The Van Doren Rubber Company เมื่อปี 1966 ที่เมืองอนาไฮม์ รัฐแคลิฟอร์เนีย ซึ่งที่แห่งนี้เป็นทั้งโรงงานผลิตและร้านขายรองเท้าในตัว สำหรับรองเท้ารุ่นแรกของ Vans เป็นรองเท้าที่เรียกว่า deck shoes หรือรองเท้าผ้าใบที่ใส่ออกกำลังกายก็ได้ใส่ลำลองก็ดี ตัวพื้นรองเท้าผลิตจากยางดิบผสมผงกำมะถัน มีความหนึบ เกาะพื้นง่าย กันลื่น และไม่เกิดรอยขีดข่วนบนพื้น ซึ่งต่อมารองเท้า deck shoes ก็ถูกพัฒนาเป็นรุ่น “Vans Authentic” ที่มีวางจำหน่ายในปัจจุบัน
ครองใจชาว Extreme จนถึง Pop Culture
เอกลักษณ์ของรองเท้า Vans อยู่ที่พื้นรองเท้าทรงวัฟเฟิลที่มีคุณสมบัติเหนียวหนึบ ทนทาน ยึดเกาะกับพื้นได้ดี คุณสมบัติเด่นนี้ทำให้รองเท้า Vans ได้รับความนิยมในหมู่นักสเกตบอร์ด นักกระดานโต้คลื่น และนักปั่นจักรยาน BMX ประกอบกับช่วงยุค 1970s เป็นยุคที่กีฬา Extreme และวัฒนธรรมสเกตบอร์ดกำลังได้รับความนิยมในอเมริกา นักสเกตบอร์ดชื่อดังหลายคนก็หันมาใส่ Vans ในที่สุด Vans ก็ผลิตรองเท้าสำหรับสเกตบอร์ดรุ่นแรกของแบรนด์ที่ใช้ชื่อว่า “Vans Era” ในปี 1976 โดยผู้ร่วมออกแบบก็เป็นนักสเกตบอร์ดชื่อดังขณะนั้น Vans ได้เพิ่มคุณสมบัติให้รองเท้าลดแรงกระแทกได้ดีขึ้น และยังเป็นครั้งแรกที่ Vans พิมพ์โลโก้พร้อมสโลแกน “Vans Off The Wall” ลงไปบนรองเท้า เป็นเครื่องหมายว่าเป็นรองเท้าเพื่อคนเล่นสเกตบอร์ดตัวจริง
นอกจากพื้นยางรองเท้าที่ทนทานแล้ว ลวดลายอันเป็นเอกลักษณ์ของ Vans ก็คือลาย Jazz Stripe ที่ออกแบบโดย Paul เจ้าของแบรนด์ ซึ่งลวดลายนี้ถูกนำไปใช้ครั้งแรกกับรองเท้ารุ่น Vans Old Skool รองเท้าสเกตบอร์ดที่พัฒนาต่อจากรุ่น Vans Era และ Vans ได้รับความนิยมขีดสุดอีกครั้งในปี 1982 เมื่อนักแสดงชื่อดังอย่าง Sean Penn สวมรองเท้าลายตารางหมากรุกหรือ checkerboard เข้าฉาก ในภาพยนตร์เรื่อง Fast Times at Ridgemont High นับว่าตั้งแต่ยุค 80s เป็นต้นมา Vans ได้รับความนิยมในตลาดเมนสตรีมมากขึ้นเรื่อย ๆ ทุกครั้งที่บรรดานักร้องดาราใส่รองเท้า Vans ก็จะเกิดกระแสแฟน ๆ หามาใส่ตาม และเมื่อไม่นานมานี้รองเท้ารุ่น Classic Slip-On สีขาวก็กลับมาฮิตอีกครั้ง เพราะหน้าตาดันไปคล้ายกับรองเท้าของตัวละครในซีรีส์ Squid Games สวมใส่ จนทำให้ยอดขายรองเท้า Vans รุ่นดังกล่าว เพิ่มขึ้นถึง 7,800%
การตลาดแบบ Off The Wall
คำว่า Off The Wall ถ้าแปลตรงตัวก็คือหลุดจากกำแพง สโลแกนนี้มาจากท่าเล่นสเกตบอร์ดในสระว่ายน้ำทรงโค้งที่ถูกดูดน้ำออกจนแห้ง โดยผู้เล่นจะ drop in หรือทิ้งตัวลงมาจากขอบสระพร้อมบอร์ด แล้วเหวี่ยงตัวขึ้นลงไปมาจากกำแพงสระให้ลอยอยู่กลางอากาศ ขณะเดียวกันก็ต้องครีเอทท่าทางการเล่นไปด้วย นี่คือการส่งสารไปยังกลุ่มเป้าหมายว่าให้แสดงออกความเป็นตัวเอง หลุดจากกรอบเดิม ๆ
สำหรับโมเดลการตลาดของ Vans น่าสนใจมาตั้งแต่ยุคบุกเบิก เพราะเป็นแบรนด์รองเท้าอเมริกันแรก ๆ ที่ผลิตรองเท้าตามสั่งแบบ Custom ให้ลูกค้าเลือกปรับแต่งรองเท้าได้ตามใจชอบ ปัจจุบัน Vans ก็ยังใช้การตลาดนี้โดยให้ลูกค้าออกแบบลวดลายบริเวณ Upper และ Midsole ของรองเท้า บนเว็บไซต์ของ Vans เอง นอกจากนี้ในยุคที่ 1970s ที่กระแสสเกตบอร์ดได้รับความนิยม ลูกค้าสามารถซื้อรองเท้าได้ข้างเดียว! เพราะแบรนด์เข้าใจถึงธรรมชาติของการเล่นสเกตบอร์ดว่าจะมีท่าทางที่ต้องใช้ขาข้างใดข้างหนึ่งเอาไว้ปาดกับด้านหน้าของบอร์ดที่มีผิวหน้าเป็นกระดาษทราย ทำให้รองเท้าข้างหนึ่งต้องสึกหรอก่อนเสมอ ซึ่งก็คงไม่มีใครอยากเปลี่ยนรองเท้าคู่ใหม่บ่อย ๆ ทั้งที่ยังไม่พังทั้ง 2 ข้าง นับว่าเป็นการตลาดที่ตอบโจทย์คนเล่นสเกตบอร์ดได้ดีเยี่ยม
Vans ยังเป็นแบรนด์ที่สนุกกับการ Collaboration สุด ๆ ตั้งแต่เริ่มสร้างแบรนด์ก็ดึงนักสเกตบอร์ดอาชีพมาออกแบบรองเท้าให้ ออกคอลเลกชันพิเศษกับแบรนด์สตรีทด้วยกันเอง บริษัทเกม พิพิธภัณฑ์ศิลปะ ไปจนถึงการ Collaboration จากพื้นดินสู่อวกาศ กับ NASA สำหรับรองเท้ารุ่น Vans Old Skool ที่ได้แรงบันดาลใจการออกแบบจากชุดนักบินอวกาศ และบริเวณส้นรองเท้าเป็นรูปธงชาติอเมริกาที่สามารถถอดเปลี่ยนได้ นอกจากนี้ Vans ยังเป็นเจ้าของ Skate Park หลายแห่งในอเมริกาและอังกฤษ โดยใช้ชื่อว่า “House of Vans” สำหรับเล่นสเกตบอร์ดและจัดคอนเสิร์ต แสดงงานอีเวนต์ต่าง ๆ
ตลอดระยะเวลา 55 ปี ของ Vans สิ่งที่ไม่เคยเปลี่ยนไปเลยคือดีเอ็นเอความขบถ กล้าลอง collaboration ไปทั่ว จนทำให้มีช่วงขาลงบ้าง ไม่ต่างจากการเจ็บตัวจากกีฬาเอ็กตรีม แสบนิด ๆ แผลถลอกหน่อย ๆ แต่ในที่สุด Vans ก็สามารถกู้วิกฤติได้โดยการกลับมาโฟกัสสิ่งที่ตนเองถนัด นั่นก็คือรองเท้าสเกตบอร์ด ซึ่ง Vans หยิบยื่นสิ่งนี้เป็นพาสปอร์ตให้ผู้บริโภคกล้าแสดงความเป็นตัวเอง อย่าลังเล ออกมาใช้ชีวิตให้สนุกแบบ Off The Wall กันเถอะ!
ขอบคุณข้อมูลจาก
https://www.vans.com/history.html#1966
https://thepeople.co/paul-van-doren-vans/
https://www.carnivalbkk.com/blog/did-you-know-vans-service-custom-upper-midsole.html
https://sport.trueid.net/detail/9oWxdO32BZjq
