หลาย ๆ ครั้งที่เรื่องของวิกฤตเป็นเรื่องที่ไม่อาจคาดเดา โดยเฉพาะบนโลกโซเชียล ที่อยู่ ๆ ดรามาอาจจะเกิดขึ้นกับองค์กรแบบไม่ทันตั้งตัว ความท้าทายของนักสื่อสารคือ จะจัดการวิกฤตอย่างไรดีระหว่าง “ดับไฟแต่ต้นลม VS วัวหายล้อมคอก” วันนี้เรียลสมาร์ทพร้อมกับคุณพงษ์ทิพย์ เทศะภู ผู้เชี่ยวชาญด้านการสื่อสารและการประชาสัมพันธ์ มาร่วมพูดคุย แนะแนวทางการจัดการวิกฤตอย่างมืออาชีพ
วิกฤตคืออะไร
อันดับแรกมาทำความเข้าใจกับภาวะวิกฤตในองค์กรกันก่อน ภาวะวิกฤต คือเหตุการณ์ใดก็ตามแต่ที่เกิดขึ้นแล้วทำให้ธุรกิจเกิดการชะงักงัน เช่น ขายของไม่ได้ ลูกค้าแบนสินค้าพากันไม่ซื้อของ พนักงานไม่ทำงาน ฯลฯ ส่งผลกระทบต่อยอดขาย รายได้ ลุกลามไปจนถึงชื่อเสียงขององค์กรหรือแบรนด์สินค้าที่ต้องใช้ระยะเวลาสั่งสมมายาวนาน
องค์กรที่มีวุฒิภาวะมักจะดับไฟแต่ต้นลม
เมื่อเข้าใจสถานการณ์ภาวะวิกฤตแล้ว กลับไปคำถามที่ว่า แล้วควรจัดการแบบไหนดีระหว่าง ดับไฟแต่ต้นลม VS วัวหายล้อมคอก คุณพงษ์ทิพย์เล่าว่า ในองค์กรที่มีวุฒิภาวะ มักจะมีการวางแผนบริหารจัดการและมีทีมที่ดูแลจัดการภาวะวิกฤตโดยเฉพาะ โดยรูปแบบการทำงานจะเป็นการป้องกันก่อนจะเกิดปัญหา มีการดูแลแต่ละประเด็น (Issue) อย่างรัดกุม เมื่อเห็นว่าองค์กรมีการกระทำอะไรบางอย่างที่ไม่สอดคล้องกับสิ่งที่ควรจะเป็นหรือความคาดหวังของสังคม ก็จะต้องรีบแก้ไขไปตามขั้นตอนการแก้ไขปัญหา (Issue Management) ไม่ปล่อยให้ลุกลาม จากประเด็นเล็ก ๆ ไต่ระดับจนเป็นภาวะวิกฤสร้างความเสียหายต่อชื่อเสียงขององค์กรได้
คุณพงษ์ทิพย์เสริมว่า การตัดไฟแต่ต้นลมเหมาะสำหรับองค์กรที่ทำธุรกิจเกี่ยวกับการอุปโภคบริโภค ไม่ว่าจะเป็นอาหาร เครื่องสำอาง และธุรกิจบริการที่เกี่ยวข้องกับชีวิตของผู้คน เพราะหากเกิดความเสียหายจากการบริโภคหรือใช้บริการ เช่นเกิดอาการแพ้หรือเกิดอันตรายต่อชีวิต แบรนด์นั้น ๆ อาจจะสูญเสียความเชื่อมั่นจนยากจะดึงกลับมาเลยทีเดียว
หากวัวหายแล้วจะล้อมคอกได้อย่างไร
ในปัจจุบันบ่อยครั้งที่ปัญหามาจากโลกออนไลน์หรือโซเชียลมีเดียที่หากองค์กรนั้นเมินเฉยต่อประเด็น ไม่ได้ซักซ้อมระวังไฟจากกองเพลิงย่อม ๆ เพียง 5 คอมเมนต์ในโซเชียลมีเดีย ก็อาจจะทวีกลายเป็นไฟลามทุ่ง 10,000 คอมเมนต์ได้ภายในเวลาไม่ถึงชั่วโมงบนโลกออนไลน์ก็เป็นได้
ดังนั้น การรอแก้ไขเมื่อไฟติด ก็ไม่ต่างอะไรจาก “วัวหายล้อมคอก” ซึ่งบางครั้งวิกฤตที่เกิดขึ้นก็ใหญ่เกินกว่าจะล้อมได้ ยกตัวอย่าง ร้านอาหารแห่งหนึ่งมีลูกค้าไปใช้บริการแล้วเกิดท้องเสียหรือเกิดความไม่ประทับใจอะไรบางอย่าง จนนำมาเล่าต่อบนโซเชียล ถือเป็นต้นเหตุแห่งไฟ จากนั้นมีคนมาคอมเมนต์โจมตีเพิ่ม มาแชร์โพสต์ออกไปเป็นเหมือนลมที่ช่วยกระพือให้ไฟโหมลุกลามกระทบกับชื่อเสียงองค์กรเข้าอย่างจัง จนถึงจุดที่แบรนด์ต้องออกมา Action อะไรสักอย่างเพื่อดับไฟที่โหมกระหน่ำนี้ ซึ่งหากทำได้ดีก็จะสามารถเรียกความเชื่อมั่นกลับมา แต่หากไม่สามารถทำได้ ชื่อเสียงแบรนด์ที่สั่งสมกันมาก็อาจจะวอดวายไปพร้อมกับวิกฤตได้
การสื่อสารกับชาวโซเชียล จึงเป็นสิ่งที่ต้องระวัง เป็นเสมือนเส้นบาง ๆ ระหว่างโอกาสกับหายนะ ผู้เชี่ยวชาญให้คำแนะนำว่า
- ความจริงเป็นสิ่งไม่ตาย ยิ่งกับคนบนโลกโซเชียล การพูดความจริง ไม่แก้ตัว ออกมาอธิบายถึงเหตุการณ์อย่างเป็นเหตุเป็นผล พร้อมแสดงความรู้สึกผิด ขอโทษอย่างตรงไปตรงมากับสิ่งที่เกิดขึ้น เป็นวิธีการลดความรุนแรงของวิกฤตให้สงบลงได้
- ติดตามผลและคอยอัปเดทถึงสถานการณ์ เป็นหนึ่งในการเรียกความเชื่อมั่นให้กลับมาสู่แบรนด์ ผู้บริโภคจะเห็นว่าแบรนด์นั้นๆ ไม่เพิกเฉยต่อเหตุการณ์มีการปรับปรุงแก้ไขอย่างจริงจัง ไม่ใช่เพียงแต่ขอโทษลอย ๆ
- ชี้แจงแนวทางป้องกันและการแก้ไข เพื่อไม่ให้เกิดเหตุเช่นนั้นขึ้นอีก และแสดงความรับผิดชอบ พร้อมจะปรับปรุงความผิดพลาดที่เกิดขึ้นในอดีตขององค์กร ทั้งยังเป็นการใช้พื้นที่สื่อในช่วงที่แบรนด์ได้รับความสนใจพลิกวิกฤตเป็นโอกาสแสดงความพร้อม วิสัยทัศน์ การทำงานให้ประจักษ์แก่สายตาประชาชนชาวโซเชียลได้
- เตรียมความพร้อม Spokesperson ตัวแทนของบริษัทที่จะให้ข้อมูลข่าวสารต่าง ๆ เป็นเสมือนภาพลักษณ์ขององค์กร ที่ต้องได้รับการฝึกฝนทั้งเรื่องบุคลิกภาพ การสื่อสาร รวมถึงเทคนิคต่าง ๆ ตั้งแต่การพูด การสื่อสารผ่านท่าทาง การเลือกใช้ข้อความ รวมถึงระดับภาษาที่จะใช้อย่างเหมาะสม เพื่อถ่ายทอดสารที่จะสื่อออกไปให้ดีที่สุด
- Social Monitoring เป็นหนึ่งในบริการที่ช่วยระวังภัย ให้องค์กรได้รู้ตัวตั้งแต่เริ่มว่ามีคนก่อไฟบนโซเชียล จึงมีเวลาวางแผนหาแนวทางแก้ไขเพื่อปกป้องแบรนด์ และสามารถเข้าไปดับไฟได้ทันโดยที่ไฟนั้นยังไม่ทันลุกลาม
Social Crisis ไม่ต่างอะไรกับชนวนที่สามารถสร้างความเสียหายทำลายชื่อเสียงของแบรนด์ที่สร้างมา การถนอมภาพลักษณ์ ความน่าเชื่อถือ และเลือกใช้วิธีการสื่อสารที่ได้ผล พลิกวิกฤตกลับมาให้เป็นโอกาส ผ่านการวางแผนและฝึกฝนอบรม จึงจะสามารถปกป้องแบรนด์ (Brand Prevention) และสร้างความนิยมในใจผู้บริโภคให้ยั่งยืนต่อไปได้
