จะดีกว่าไหม ถ้ารู้ว่าลูกค้าเป็นใคร คุยกันที่ไหน ชอบ ไม่ชอบ หรือมีความต้องการอะไร
จะดีกว่าไหม ถ้าคุณรู้ว่าคู่แข่งของคุณทำอะไร มีจุดอ่อน จุดแข็ง หรือมีช่องโหว่อะไรที่คุณจะสร้างความแตกต่าง และช่วงชิงความเป็นหนึ่งมาได้
การรู้ข้อมูลเหล่านี้ ช่วยให้คุณผลักดันธุรกิจของคุณเติบโตได้อย่างก้าวกระโดด ดังคำกล่าวตามตำราพิชัยสงครามของซุนวูที่ว่า “รู้เขา รู้เรา รบร้อยครั้งชนะร้อยครั้ง” และวันนี้เรียลสมาร์ทมาพร้อมกับผู้เชี่ยวชาญด้านการสื่อสารและการประชาสัมพันธ์ คุณพงษ์ทิพย์ เทศะภู ร่วมพูดคุยในประเด็นเกี่ยวกับการใช้ Data สำหรับการทำการตลาดและสื่อสารประชาสัมพันธ์
คุณพงษ์ทิพย์เล่าย้อนไปในช่วงเลือกตั้งผู้ว่ากรุงเทพมหานครเมื่อต้นปีที่ผ่านมา เรียลสมาร์ทได้ทำโครงการร่วมกับสำนักข่าวอิศรา โดยใช้ข้อมูลขับเคลื่อนประเด็นข่าวเกาะติดสถานการณ์การเลือกตั้ง (Data-Driven Project) “สำรวจความคิดคนกรุงเทพฯ บนโลกออนไลน์” ว่าอยากได้ผู้ว่าฯ แบบไหน ชอบนโยบายอะไร รวมไปถึงความคาดหวังกับผู้ว่าฯ คนใหม่ ผลการสำรวจผ่าน Social Listening ของเรียลสมาร์ท พบว่า สิ่งที่คนกทม.อยากให้ผู้ว่าฯ คนใหม่ทำมากที่สุดคือ “อยากได้ทางเท้าคืน”
หลายคนเห็นข้อมูลแล้วอึ้ง เรื่องทางเท้าน่ะเหรอคือเรื่องใหญ่ของคนกทม. คุณพงษ์ทิพย์บอกว่า เราต้องพิจารณาข้อมูลที่ได้แม้ดูเหมือนจะไม่ใช่เรื่องเดียวกับที่เราคิด อย่างเรื่องทางเท้า เพราะภาพใหญ่ของปัญหาที่คนกทม.ประสบอยู่มันมีหลายเรื่อง น้ำหนักที่คิดกันว่าน่าจะเป็นเรื่องใหญ่สุดน่าจะไปอยู่ที่เรื่องน้ำท่วม หรือเรื่องการจราจร แต่เมื่อฟังเสียงสะท้อนจริงๆ ของคนกทม.ที่สนทนากันอยู่ในโซเชียล เรื่องใหญ่คือทางเท้า คนที่จะมาเป็นผู้ว่าฯ ก็ต้องสะกิดใจแล้วล่ะ ต้องฟัง และเอาข้อมูลมาพิจารณาแล้วนะ
“แต่ก็น่าเสียดาย ที่นโยบายของผู้สมัครผู้ว่าฯ แต่ละคนนั้นแม้บางคนจะมีเรื่องทางเท้ารวมอยู่ในนโยบายย่อยๆ แต่ไม่ได้หยิบเอามาเป็นจุดขายที่ชัดเจน ซึ่งโดยส่วนตัวคิดว่า ถ้าผู้สมัครในตอนนั้นจะมีใครที่ใช้เครื่องมือ Social Listening แล้วเอาข้อมูลที่ได้มาปรับใช้กับนโยบาย ท่านผู้นั้นก็น่าจะได้ใจคนกรุงเทพฯ ได้มากขึ้น” คุณพงษ์ทิพย์ กล่าว และย้ำด้วยว่า เสียงสะท้อนจากโลกโซเชียลไม่ใช่เรื่องของอารมณ์ที่เชื่อถืออะไรไม่ได้ แต่มันคือ Data ที่เป็นข้อเท็จจริงเป็นเสียงจริงที่ไม่ได้เกิดจากการตั้งคำถามถามนำเพื่อให้ได้คำตอบอย่างที่คนถามอยากฟัง
Data จากโลกโซเชียลเป็นข้อมูลการสนทนาที่เกิดขึ้นจริงในคอมเมนต์ ด้วยการตั้งโพสต์ ด้วยการแชร์ต่อๆ กันไป เครื่องมือ Social Listening เป็นตัวกวาดข้อมูลเหล่านี้มาแล้วใช้ AI คัดกรองข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับคีย์เวิร์ดต่างๆ ที่กำหนดไว้เกี่ยวกับแบรนด์ หรือแคมเปญนั้น AI วิเคราะห์ได้ด้วยว่าข้อมูลดิบๆ นั้นสะท้อนทรรศนะบวก ลบ หรือกลางๆ ให้คำแนะนำ บอกวิธีแก้ปัญหา ฯลฯ บอกลึกลงไปได้อีกว่า ช่องทางสื่อสารโซเชียลมีเดียแพลตฟอร์มไหนที่พูดถึงแบรนด์ของเรามากที่สุดและพูดว่าอย่างไร
ดังนั้น Data-Driven marketing หรือการขับเคลื่อนแผนการตลาดใดๆ โดยใช้ข้อมูลมาเป็นฐานจึงเป็นกลยุทธ์ที่นำมาซึ่งความสำเร็จให้แบรนด์
ในทำนองเดียวกัน Data ที่มาจากเสียงสะท้อนในโลกโซเชียลที่แบรนด์ควรจะเฝ้าติดตามและ “ฟัง” อยู่เสมอโดยใช้เครื่องมือ Social Listening ยังเป็น Data ที่จะนำมาพัฒนาแผนการสื่อสารประชาสัมพันธ์รวมไปถึงแผนการรับมือเมื่อเกิดภาวะวิกฤตต่อแบรนด์ได้อีกด้วย
ถ้าหากเปรียบการเลือกตั้งเสมือนสงครามการตลาด และผู้สมัครคือแบรนด์ต่าง ๆ ที่มาแข่งขันเพื่อเป็น top of mind มีชื่ออยู่ในใจคนกรุงเทพฯ แน่นอนว่าแบรนด์ไหนที่เข้าใจ Insight หรือความต้องการลึกๆ จริงๆ และสามารถสื่อสารออกนโยบายได้ตรงใจกลุ่มเป้าหมายได้มากกว่า ก็จะเป็นผู้ที่เข้าครองพื้นที่ในใจผู้บริโภคได้นั่นเอง
เช่นเดียวกับมุมมองของการตลาด หากคุณกำลังวางแผนจับปลา คุณต้องรู้ก่อนว่าปลาที่คุณจะจับอยู่บริเวณไหน กินเหยื่อชนิดใด และควรจะใช้อะไรจับ คุณจึงลงทุน ลงแรง ศึกษา สำรวจแหล่งปลาชุกชุม ศึกษาพฤติกรรมของปลา ศึกษาเครื่องมือที่จะใช้ ก่อนจะนำมาวางกลยุทธ์ ตลอดจนดำเนินการให้ลุล่วงตามแผนเพื่อให้ได้ปลามากที่สุดตามเป้าหมายของคุณ
Social Listening นี่เองที่ได้กลายมาเป็นนวัตกรรมเทคโนโลยีการตลาด เป็นมาตรฐานขององค์กรยุคใหม่ เป็นตัวช่วยที่จะทำให้คุณรู้ทั้งหมดว่าปลาของคุณอยู่ตรงไหน กินอะไร เป็นเครื่องมือที่ช่วยให้คุณได้ยิน ได้ฟังฟีดแบคจากกลุ่มลูกค้าเป้าหมายนั้นรับรู้และเข้าใจแบรนด์ของเราอย่างไร พวกเขาพูดถึงแบรนด์คู่แข่งของเราแบบไหน ทำให้คุณรับรู้สภาวะตลาดได้ลึกขึ้น
ถ้าธุรกิจของคุณ เป็นเรื่องเกี่ยวกับผู้คน และผู้คนเป็นเรื่องใกล้ตัว คุณไม่ควรมองข้ามเครื่องมือนี้เป็นอันขาด เพราะแบรนด์สามารถสร้างกลยุทธ์การสื่อสาร เลือกใช้เครื่องมือ แพลตฟอร์ม และลำดับความสำคัญของประเด็นที่จะสื่อสารได้อย่างตรงจุดตรงใจ นำมาซึ่งโอกาสการคว้าชัยชนะเหนือคู่แข่ง
ปฏิเสธไม่ได้ว่าทำการตลาดออนไลน์ ต้องรู้จักกระแสในโลกโซเชียล เครื่องมือเดียวที่จะช่วยให้คุณเท่าทันกระแสในโลกโซเชียลก็คือ Social Listening เมื่อรู้จักกระแสแล้วต้องเลือกเกาะกระแสให้เป็นประโยชน์ต่อการสื่อสาร การขับเคลื่อนกลยุทธ์สื่อสารการตลาดด้วยข้อมูลจึงเป็นหัวใจของนักการตลาดยุคนี้ ผู้บริโภคจะชอบใจและอยู่ข้างแบรนด์ของคุณหากสิ่งที่พวกเขาพูดถึงหรือตั้งคำถามอยู่ได้รับการตอบสนองจากแบรนด์
